2004年,中国IT零售市场进入了第一个调整年，SP编辑经过全国20个城市的调查，涉及各类型IT零售企业，展开了"2004年度IT零售企业TOP10"评选活动。评选包括电脑城、IT连锁以及3C三类卖场，并分别设立不同的奖项。本期将为读者呈现完整、详细的评选结果。

此次评选调查的项目有二十项之多，涉及卖场管理、经营、人员、服务水平以及规模等方方面面。在其中我们总结了5项指标作为评选的依据，它们是交易规模、人流量、客户满意度、市场宣传和管理。我们的评选将通过这5项标准分别得分，之和计算出综合分数，而不仅仅依靠交易规模进行评选。因为这些综合成绩将更能体现卖场未来的综合实力。我们将统计总分并以此排列顺序。

其中对交易规模这一项，我们规定一年50亿元以上的评为10分，35～50亿元为9分，25～35亿元为8分，20～25为7分，10～20为6分，以此类推。由于交易规模相对其他指标更受关注，所以我们增加了这个指标的比重，以10分作为满分，占总分的1/3比重。而其他几个指标分别占据6/1的比重，满分30分。针对客流量这一项，我们规定平均日客流量为35万人以上为5分，10～35万为4分，10～1万为3分，以此类推。

针对市场宣传这一项，我们规定月季度投入宣传的费用为500万以上为5分，300～500万为4分，100～300为3分，以次类推。

针对客户满意度这一项，我们设计了若干问题，如：服务设施的配备，物流陪送服务、热线电话等等。最终用户的投诉数量，解决投诉的相应时间，以及客户回访率等等；对经销商的服务项目。针对每个卖场的相应处理方式，我们给予评定分数。

针对管理水平，包含团队机构的完善、第三方认证、信息化系统、基础团队人员素质进行评定分数。

通过网上2000份问卷调查，以及200份现场发放问卷的调研，在对50家卖场的调查中，我们获得了以上各种数据。并根据对供应商的采访，了解各类卖场的发展情况。

因为这些内容可以基本考察一个卖场的经营情况，了解其发展现状。通过营业额，我们可以了解场的整体交易规模，成交率情况，通过人流量的统计，我们可以了解卖场聚集人气的能力，通过广告费用的投入，我们能够了解卖场的宣传情况。至于管理，卖场如果想扩大规模，规范化管理将是关键。而且无论对厂商和经销商来说，这5项指标都是选择卖场的关键。

除了以上这些关键指标以外，我们的调查中还涉及了卖场的服务设施、网站的配备其他配套设施等项目，我们也将参考这些内容给以综合的评断。

中国IT零售企业前十强

排名 IT零售企业 总分 营业额 人流量 市场宣传 管理 客户满意度
1 赛博数码广场，28，10，5，4，5，4
2 百脑汇电子，27，10，4，5，5，3
3 浙江颐高数码，26，10，5，4，4，3
4 北京海龙电子城，24，8，3，3，5，5
5 江苏宏图三胞，23，8，3，5，4，3
6 鼎好电子商城，22，6，3，4，5，4
7 恒昌IT，21，6，3，3，5，4
8 美承数码，20，7，2，3，4，4
9 国美电器，19，7，3，3，3，3
10 大中电器，18，6，3，3，3，3

独立电脑城前五强
排名 电脑城 总分 营业额 人流量 市场宣传 管理 客户满意度

1 北京海龙电子城，24，8，3，3，5，5
2 百脑汇（上海店），23，7，3，5，5，3
3 鼎好电子商城，22，6，3，4，5，4
4 赛博（上海店），21，5，3，4，5，4
5 颐高（广州店），20，6，3，4，4，3

连锁卖场前五强

排名 连锁卖场 总分 营业额 人流量 市场宣传 管理 客户满意度
1 宏图三胞，23，8，3，5，4，3
2 恒昌IT，21，6，3，3，5，4
3 美承数码，20，7，2，3，4，4
4 国美电器，19，7，3，3，3，3
5 大中电器，18，6，3，3，3，3

电脑城 面临变革
2004年，是电脑城发展扩大的又一年，虽说经销商们的利润都不断在降低，但是这也没有阻拦电脑城的不断建立。百脑汇由5家发展到了10家，颐高由12家发展到20家，新的卖场也在不断的建立，然而我们可以看到，面对同行的竞争，家电卖场、商场等不同业态的压力。竞争从最终用户、到商户、到上游供应商资源，全面展开、日益激烈。电脑城在不断调整自己的定位，以适应市场的需求。包括环境的调整、卖场增加的宣传费用、品牌化的确立、卖场信用的提升以及服务维修的集化。

宣传费用增加
在我们的调查中，不难看出，其中有近80％的电脑城，因为扩张的需要，都在2004年加大了卖场的宣传费用，而且投入都在300万元/年以上，这可以看出卖场越来越注重宣传，特别是在卖场建立的初期，通过扩大宣传力度，吸引更多的经销商和用户。仅有很少一部分卖场没有投入宣传费用。

而且在统计中，有70％的电脑城通过自己来策划宣传活动，仅有30％采用公关公司和自身一起，共同组织活动。宣传资金的花费比例上，近40％～70％的费用用于活动层面的宣传，甚至更多。用于业务和战略层面的宣传，各占10～30％。而且在推广定位上，有近80％的电脑城选择了产品和活动方面的推广和宣传，选择策略方面的宣传很少。

这都说明，目前电脑卖场已经越来越重视市场宣传，他们的侧重点主要集中在产品和活动，愿意花费更多的精力在此。虽然，相对策略来讲，也许这更实际，但是随着市场的变化，一个卖场的发展计划和策略也起到很大的作用。特别是卖场越来越多，竞争越来越激烈的时候，要吸引厂商或者经销商进入卖场，现在已经不是三言两语就可轻易打动他们，卖场需要给他们一个很明确的发展目标和规划，让他们了解并且对卖场的发展策略充满信心?quot;我们现在入住卖场，基本上都是作为一种投资行为，我要选择一个能够升值的卖场，吸引人气的卖场。所以我要彻底了解卖场的经营计划和发展策略以后，我才能决定是否进入。"一家笔记本经销商说。

这种说法，同样得到了厂商的认同。方正科技的零售负责人认为，现在厂商都在加大形象店面的投入，选择的时候，都要慎重考虑卖场的发展前景以及规划，不能轻举妄动。

形象店增加
通过我们的调查，今年大部分的卖场其形象店面都有所增加。其中90％的卖场其厂商形象店所占比例超过了10％，甚至有的已经到达了30％～40％。2004年新建卖场更是加大形象店的份额。这说明，上游供应商对零售终端的投入越来越多，他们有目的有选择的，在尽量扩大形象店面的数量。而且，明年这一趋势将更加显著。据了解，从2004年年底，同方开始投入6000万元的资金进行全国1500家核心专卖店的建设，从VI形象到体验实质等方面全面提升同方终端渠道的销售能力。同时方正科技也加快与全国卖场的合作，协助经销商建立形象店。

能够争取到更多的资源，特别是上游供应商稳定的资源，这些电脑卖场费劲心思。

从外到内的变革
环境升级 电脑城都希望改善卖场的环境，以便争取更多的用户。这点在2003年就已经初显端倪，当时鼎好电子城的开业为电脑城作出了一个榜样，购物环境优雅舒适，"电子商城"的概念，使得众多电脑城纷纷效仿，北京太平洋把1层精品间重新进行改装，各地电子卖场也都在调整。精品间、柜台的格局更多的为电脑卖场采用，而且精品间的范围越来越大，从2003年只在1层的格局，到现在甚至4～5层都是精品间，而柜台的范围越来越小了。

资信升级 进行环境改造是外部的表象，内部的改造便是电脑卖场资信的提升。有人说"卖场提高了门槛，有的开始要求提供价格不菲的进场费了"，这种方式让一些经营规模不大的经销商止住了脚步。特别是在2004年北京中关村发生若干起诈骗案件之后，北京中关村的信誉无论在经销商心中，或是消费者心中都显得更加重要。曾经一度时期，中关村的经销商不敢收取支票、白条、信用卡单，只觉得现金才踏实。而有的消费者反映就更夸张，曾经一个经销商朋友诉苦说，本来公司是索尼的正规经销商，买的就是行货。可是消费者不信，他就认为中关村卖的假货多，非要经销商带着他去鉴定，这个经销商就为了这个笔记本电脑耽误了一天的时间，本来就是行货可是也被消费者认为是假货，经销商哭笑不得。

于是电脑城开始进行内部变革，一方面提高对经销商的要求，另一方面，增加卖场自身的信用体系。

从调查中，我们可以看出，有的卖场已经在2004年提高了一级经销商的比例。有近60％的卖场一级经销商占据5％～10％的份额，有近30％达到了20％～40％。

数码增加

数码产品的火爆，导致经营数码产品经销商也骤然增加，数码成为今年的一大亮点。而从电脑城签约经销商的业务也可以感觉到数码汹涌彭湃的热潮。而耗材的经销商也占据不小的份额。以鼎好为例，其中约50％为配件类产品（DIY），PC+耗材＋数码占据了近40％的份额，其中，他们的比例为1：2：1。易中芯数码是开业不久的新卖场，在其业务比重中，数码已经占到了70％的份额。由此可见2004年，数码又带动了一批新的经销商。

网站功能有待丰富
将近80％的电脑城拥有自己网站，可以做到B-C的商务平台，但是针对B-B的商务平台，较少。鼎好可以将B-B的商务平台连接到中关村在线的报价系统。这点将是卖场2005年值得去努力完善的一个部分。

连锁卖场 加速发展
2004年IT连锁卖场不断发生着戏剧性的变化，无论是IT专业连锁还是3C家电连锁。

对IT连锁来说，今年每个企业的发展目标更加完善和明确。面对市场日益激烈的竞争环境，有的企业继续拓张脚步，有的企业已经开始收缩卖场，有的企业要逐步发展全国市场，并不再像以前一味的扩张，而是在发展扩张的脚步更加慎重。

连锁卖场发展目标明确

2004年，宏图三胞的店面从03年的25家发展到35家，增长了近50％。面对各类卖场的竞争，宏图三胞在扩张的同时，加大了管理、服务设施的建立。减少了用户的投诉数量，并且缩短了用户解决问题的时间。2003年用户的投诉数量为40例/月，而2004年只有20例/月。宏图三胞把用户的反馈时间由2个小时缩短到了30分钟，并增加了客户的回访率。这些对用户服务水平的提升，都增加了宏图三胞的用户满意度。未来的竞争不仅仅在于产品、价格，怎样能为用户带来更好的服务成为企业能够获得生存或者发展的法宝。宏图三胞在扩张店面的同时，尽力为消费者提供更好的服务。

而同样是IT连锁的恒昌，2004年店面扩张的脚步似乎略显慎重。恒昌今年并没有进行店面的大幅扩张，而是将精力放在了旗舰店和大规模店面的建设上。"我们今年没有再大度扩张店面，我们现在的目的是开大店关小店?quot;恒昌谢玉山认为，在目前恶劣的经营环境下，大店更能吸引人群而且对产品摆放和布局有更大的发挥空间。2005年，恒昌的目标是调整外地市场，管理外地市场，北京的店面数量将不会有太大的变化。谢经理认为，就IT连锁店面来说，区域性连锁店面较多。因为IT连锁总要遇到各种问题，其中最大的瓶颈就是资金。其次就是管理。现在有的连锁卖场已经遇到了人员管理的问题，而限制其不能发展下去，反而要收缩店面的数量。对于加盟的体制，现在已经收回由总公司进行直接管理和经营。因为没有人员、资本的投入，很难管理和控制。

而家电3C卖场的扩张步伐却没有因为竞争的加剧而稍有停顿。2004年，国美的店面已经从03年的121发展到了182家，大中电器的店面也在不断增加，而且都在向IT领域猛烈的进攻。进入中关村，国美和大中都已经做到了，而且大中更彻底的将中关村店面全部改为经营IT数码产品。而国美更是在全国开始建立独立的数码店面。不仅仅是店面数量的增加，与之同时增加的还有IT产品的营业额，国美已经从11亿增加到了22亿元，而大中由3.7亿元增加到了16亿元。可以看出家电3C卖场2004年在销售IT产品的份额上有了大幅度的提升。而且他们都表示，2005年，这个脚步会更快。

同样是3C家电卖场的灿坤，2004年经历了紧急迫降，不断收缩店面进行内部调整。

各种形式的背后，连锁卖场的竞争已经进入白热化阶段，而在2005年，竞争将更加激烈。

供应商支持终端方向清晰
"（中关村）海龙旁边的家乐福就要开业了"，在零售商中间流传着这样的传言，有些厂商已经有详细的明年如何支持卖场的计划，据说目标是营业面积1000平米以上的大卖场。而海龙旁边这家家乐福则尤为特殊，是厂商自己掏钱做进场费做的。也就是说，供应商对卖场的支持态度渐渐明确了，而家乐福开在中关村，其对IT市场的觊觎也可窥见。

"渠道扁平"的提法多年以来都是停留在舆论和探讨上，到2003年，厂商越来越多开始了实际操作的尝试。而到2004年，这已经是厂商绝对明确的一个方向。

例如佳能，耗材取消了总代理制度，直接由分公司支持区域代理。如果试水成功，则很可能蔓延到打印机领域。而HP已经在各大卖场建立自己的终端形象店。

紫光台式机事业部总经理姬浩谈到，以PC厂商为例，PC企业的管理的日渐成熟，物流、配套的体系不断强化，很多PC企业有能力去做渠道扁平化，现在提扁平跟几年前提已经有很多不同。"我相信有很多公司已经可以直接去支持大卖场，甚至是去支持些不是很大但是连锁的企业，我已经听到些公司在做这样的论证?quot;

清华同方一直保持复合型分销代理制，在零售卖场方面，2004年同方除了加强传统卖场的考核、管理、支持及培训外，着力开拓了国美、大中、苏宁、灿坤等家电卖场，并取得了突破性的进展，加快了3C融合的步伐。另外，从2004年年底，同方开始投入6000万元的资金进行全国1500家核心专卖店的建设，从VI形象到体验实质等方面全面提升同方终端渠道的销售能力。截止至2004年底，同方已发展了3000多家代理商和1500多家核心专卖店，同时与国美、大中、苏宁、灿坤等大型家电卖场均有战略层面的合作，双方本着合作共赢的原则，共同推动同方台式电脑、笔记本电脑及数码产品的销售和服务。

对清华同方电脑来说，家用电脑的销售主要依赖于各零售卖场，而家用电脑的销量占到同方台式电脑的40%左右，终端销售能力对同方来说是致关重要的。通过与零售终端的合作，仅家用电脑，清华同方2004年的销量提升了近50%。

清华同方认为，未来，随着卖场竞争的加剧，随着用户购买越来越理性，终端卖场不再是具备简单的销售功能，而是在应用体验功能方面更重提升。所以同方2005年将着重此方面的工作。

宏图三胞的营销副总裁花贵侃说，营销有两种模式，产品推动市场和市场推动产品。传统的模式是产品推动市场，有很多企业有成功的产品和应用方案，因而有良好的份额。但是随着市场的成熟，产品更新、价格变动越来越快，如果再以产品推动市场，就在时间竞争中处于弱势，而以市场需求去选择产品则相应要快得多。而后者无疑使供应商与零售终端的关系更加密切。

供应商对卖场的品质要求越来越细化和明确。紫光姬浩说，最重要的是卖场品牌、运作和管理的定位。他具体解释说，卖场，或者渠道的品牌，对用户端的价值是什么样的，是价格，购买便利性，还是增值服务，这样的卖场企业，如何去包装、炒作和执行，最终形成怎样的品牌的知名度和美誉度；第二个方面这个卖场的管理，从长远来看，在供应链环节中，如何把自己的地位做强、做出效益来，非常重要；在供应链中，他取得供应商的支持是怎样的，这个企业在长远发展中，能得到供应商怎样的支持，非常重要。

宏图三胞的花贵侃也认为，卖场要契合供应商的态度是非常重要的。

鼎好 超越平衡点
在鼎好业务总监李忠晋的办公室里，挂着一幅字画，上面写着"广结善缘"，这似乎很像李忠晋的风格，难怪圈儿里人都喜欢和李忠晋聊天，觉得他很有人缘，原因只有一个：他很爱交朋友。愿意与大家分享成功的快乐和失败的痛苦。

鼎好电子商城来到中关村时间也不长，2003年7月正式营业。作为一家大型、综合性的电子商城，它正在大家的关注下迅速的发展。

鼎好占地51.44公顷，规划地上总建筑面积100万平方米，其卖场面积55000平方米。鼎好规划：首层IT旗舰广场层高6米，实施了商场规划、主题分区--首层为IT旗舰展厅；2层是笔记本、数码产品专区； 3、4层--计算机外设与配件耗材、网络产品、软件、电子图书、办公用品等；5层--美食广场、主题餐饮娱乐。

调整
经过一年半的发展，鼎好进行了部分区域的调整。2004年初，鼎好对地上一层一些"死角"进行调整，将规模较大的经销商，规划在此。成立了"数码一条街"，"IT金街"等等。地下一层也在2004年底重新招商之后，成为"小鼎好"，综合了数码、DIY等IT元素，推出"攒机请坐"、"平民数码"、"一站购足"的理念。原本地下二层经营家电和手机，现在已经全部调整为"中关村维修城"，将集中EPSON、CANON、联想在内的一线品牌，以及八亿时空等众多的二线品牌在其设立维修站。预计明年3月开业。鼎好目前正积极与各大厂商频繁接触，希望在近1万6800平米的区域，按照品牌划分，招揽近49个品牌的厂商或者其授权维修经销商入驻。鼎好业务总监李忠晋认为，维修将不仅仅是幕后的服务，他将走到台前，成为企业自身品牌价值的体现，可以是宣传品牌的一个手段。同时通过良好的服务可以带动更多的消费者购买其产品。另一方面鼎好降低了租金，吸引更多的厂商入驻。维修城的建立把中关村众多的国内外IT品牌的售后服务以及产品维修囊括其中，给消费者带来方便的同时，完善了整个服务体系。对于规范售后服务市场也起到了一定的作用。

经过几次小规模的调整之后的鼎好，更加清晰自己的思路。"我们专注要为经销商、厂商、消费者搭建一个平台。在这个平台上，三者可以展现自己的个性，自己的品牌。"鼎好业务总监李忠晋认为，对代理商来说，在这个平台上，不仅仅是互相比对价格，可以创造的是品牌的价值。对顾客来说，在这里选择货品，可完全满足自己的主张和个性。不仅仅是寻找低价，鼎好将带给用户不一样的个性空间。并不像在超市中购物，所有的产品都雷同的放在货价上。

平衡点
说起鼎好的发展，李忠晋兴奋的说："我们在三年之前，就做了很多准备，为了进入中关村。在我们调查之后发现，那个时候的卖场正处于杠杆的平衡点。"因为，当时中关村的电脑城正是处于主导地位，而大中、国美的3C家电卖场刚刚兴起，还很不成熟。"I卖场中，正需要一个大型、综合性的电子商城。而我们恰逢这个时期进入。所以鼎好的发展一直比较顺利"

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