伴随信息时代的到来，科学技术日新月异的发展，我们在货架上发现同类的商品很少存在较大的差距，它们在质量、花色、品种等方面，几乎难分仲伯。消费者面对琳琅满目的商品，难以辩认产品的质地优劣，更多的是盲目跟从潮流，认准名牌购买。商家仅仅靠质优价廉的商品力、销售力，显然已难以在竞争中致胜，独占鳌头。企业与品牌的形象力，开始上升为竞争的主要手段；这就是我们说的“形象行销”时代的到来。
　　在金利来的品牌战略中，我们称之为“形象经商”，即是：将金利来的优良形象植根于消费者和社会公众之中，凭借长期作用的形象力，支配他们的购买行为。
　　金利来的形象经商目标是致力于在社会公众与消费者中塑造自己良好的企业形象，诚信的商业形象，卓越的品牌形象。
　　金利来务求营造一种形象氛围，这种氛围足以令消费者在购买金和未产品时，产生一种自豪感，高贵感，享受感。从这种感觉中折射出来的金利来产品形象、商业形象、企业形象，正是我们CI专家研究的品牌个性或差异性，与众不同，更为大众认同。
　　金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士，以上班族中的白领阶层为主要消费对象。也许正因为如此，金利来品牌吸弓叶更多阶层人士的追求。
　　金利来品牌形象和商业形象的塑造，还同价格定位、广告策略、专卖形象等相关。
　　金利来专卖店专柜的设置，统一的设计，红、黑、白三种庄重、高贵色泽的选择，精美的包装；经销商的领带经销三原则：统一定价、现金交易、不得挑选花色等，均同金利来的品牌地位，形象风范相关，也是金利来形象的自我建立。金利来取上乘质量，中等价格的价位政策。即便是所有百货商场都挂出大减价、大甩卖的牌子，金利来也不加人减价风潮，坚持对经销商说不。经销商不停打电话来说：消费者都不买你的产品怎么办？我们说：不会的！这是品牌信。动的体现，品牌形象的树立。于是，在百货商场打出的众多名牌减价广告牌中，只好注明：“金利来例外”。这一“例外”的广告，效果特佳，把金利来捧为“与众不同”的品牌，反过来增强了消费者购买金利来产品的信心。
　　金利来的品牌形象，更从广告词中得以展现。
　　金利来的广告词是要经过千锤百炼的。这些千锤百炼的广告词从不同的侧面，不同的产品，不同的时节，向你塑造一个优秀的、豪情的、温馨的、洒脱的、完美的男人世界。
　　有人说：“金利来，男人的世界”堪称广告经典。我们不敢这么自以为是，但是，由曾宪粹先生亲自敲定的这句广告词，伴随金利来走过四分之一世纪，从手工作坊的夫妻店创业开始，到事业的成功，国际的认同。28年后的今天，金和来确实拥有了男人的世界……
　　从研究角度我们相信，曾先生的这句广告词就是一部书，一部名牌名企业历史，其间有教科书上难以找到的经商学问与成功秘诀。
　　“金利来，男人的世界”。这只是一句统须全局的主题词，既是金和来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影。
　　围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。
请看——
　　△金利来领带广告：
　　在欧洲有过百位设计师，每年为金利来设计出数千款领带，花式清新脱俗，层出不究。领导领带潮流，舍我其谁？
　　金利来领带，充满魁力的男人世界。
　　△金利来衬衫广告：
　　每天上班不但可以带金利来领带，更可配衬金利来衬衫，款式讲究，挺拔舒服，为你带来艳羡目光。
　　金利来——男士添风采。
　　△金利来T恤广告：
　　金利来T恤96年款式活泼轻松，时尚品味，配合每一个活力进发的男人。
　　金利来，男人的世界。
　　△金利来西装广告：
　　金利来西装，豪迈清洒。
　　金利来，男人的世界。
　　△金利来皮具广告：
　　细致高贵的皮质，精巧的设计，会令你爱不释手，使你的男人世界更加完美。
　　金利来，男人的世界。
　　△金利来皮鞋广告：
　　系出名门，才情非凡，对理想勇往直前，表现足以自豪。
　　金利来，足以自豪的世界。
我这里似有卖广告之嫌。这些层出不穷，推陈出新，却又万变不离其宗的广告词，诉说着金利来对“男人世界”的创造、奉献与追求。在消费者心目中产生的形象力是可想而知的。它为金利来树立男人独钟，女人也喜爱的品牌形象。有这样一个消费者充满激情地、诗歌朗诵般地赞颂：“在茫茫商海之中，全都是女人的天地，我们男人被冷落一边。啊，唯有您，曾宪粹先生，为我们男人发出一句呼声：金利来，男人的世界！”。
　　我们再看一个综合性的金利来形象广告：
　　一个仪表出众的男人，
　　一个处事决断的男人，
　　一个富于冒险精神的男人，
　　一个以事业为第一生命的男人，
　　一个有艺术气质的男人；
　　一个知情知趣的男人。
　　金利来，男人的世界。
　　这一形象广告正是金利来形象经商的目标：为消费者塑造一个令人钦羡的、优秀卓越的男人形象。就连香港的大明星汪明基也同曾宪样先生开玩笑说：‘哦真想寻找你金利来广告词中那样的男人，可就是没有找到……”
　　1995年我们在北京、天津、大连等全国大城市举办的“世界名模”展演，可以说将金利来的“形象经商”推向高潮。其间出现许多动人的场面。金利来将自己塑造的充满除力的男人形象，成功地展现给社会，同时将自己的品牌形象深深地植根于消费者。动中。
三、情感经商与金利来品牌的亲和力
　　情感经商同形象经商密切相关。情感经商追求企业与社会的融合，商家同公众情感的交流，借助感情的纽带散发品牌的亲和力，由此增进对金利来产品的购买力。
　　情感经商的目标，是将金利来培育成一个令消费大众所喜爱的品牌。一个名牌是需要消费者追捧的，就像歌星、影星、球星一样。
　　我们说的情感经商，是在企业行为、销售策略、价格制定等方面，充分考虑我们所处的国情、商情和人情。
　　在我们的国家还处在发展时期，有不少困难和不少贫困人口的时候，作为一个已经富有的名牌企业，应该履行自己的社会义务，传达企业对人民的亲情。在我们的市场经济体制建立得还不够完善和成熟，市场变化万千或受到国家宏观调控制约的时候，企业对消费者利益的优先考虑是不能忽视的。在我们同消费者见面销售产品的过程中，我们的服务应该是充满人情味的……
　　当一个企业发展到一定时期，上升到一定高度的时候，不能只考虑企业自身的利益，一味追求销售利润，效益登高；更应该考虑自己置身于社会的责任和义务。曾先生是一个穷人出身的爱国企业家，是祖国培养出来的大学生，对祖国人民和家乡有着深厚的情感。金利来成了名牌名企业之后，他常常对我们，对外界人士说：“金利来不应该是某个人、某些人的私产，它更应该属于社会，属于中国人。”他把向公益事业捐赠，看作是回报祖国的最佳方式。诸如向亚运捐款，向女足捐款，捐助大学生扫盲活动，向江苏26所小学、广东儿童福利院、慈善之光活动捐助等，10多年来，曾宪粹先生向祖国体育事业、教育事业、残疾人事业、社会公益活动等共捐资3亿多元人民币。
　　这些面向社会各方面的捐赠活动，有效地增进了社会对金利来企业，对金利来经营者及其经营宗旨的了解，以及企业同消费大众、社会公众的感情交流与融合。
　　我们可以从1994年的金利来指全国百家名店发起的为支持我国申办2000年奥运会的签名活动，来回顾金利来情感经商的动人效果。
　　在这次活动中，金利来捐资300万元。曾宪样先生说非常有意义。在这一遍及全国各大城市的支持申办奥运签名活动中，出现许多激动人。乙，令人难忘的场面：北京王府井广场上，等候签名的群众在凛冽寒风中排成长龙，有的站了一个多小时。人们说，有钱出钱，有力出力，非常感谢金利来为我们提供了一次通过签名，向国家表达一份爱。动的机会……在天津，领导带头排起签名的长龙，残疾人坐着轮椅来签名。在洛阳，七八十岁的老人，几岁的小孩一齐上，那场面十分壮观……
　　奥运会是否申办成功并不重要，重要的是通过签名支持申办奥运所迸发出来的爱国热情，唤起人民对国家的关心和支持，提高在国际事务中的地位，由此所产生的积极的社会影响，是一个企业的促销行为所远远不能比拟的。29个部长以上的须导，为参与这次活动的全国百家名店颁发奖旗。金和来通过这次活动为祖国作出一次小小的贡献，同时建立起自己的爱国形象。
　　金利来举办过好多富于社会公益性的活动，都令经销商或消费者挂齿不忘。这是一种感情的交流与连结，是企业同社会、同公众的鱼水关系，是企业经营活动永续下去的根本。
　　在金利来的情感经商中，我们注重同客人建立长期稳定的情感联系。这无论是体现在专卖店、专柜的销售服务，或大场面的市场促销活动中，均要待人以诚，取人以信。以微笑的服务，有修养的语言，同顾客交流，为顾客着想。以文明的商业形象，赢得消费者。
　　金利来的广告词富于人情味，也是情感经商的一个重要方面。富于情盛的广告词能够打开人们心灵的窗户，激发购买欲。请看曾宪样先生在“父亲节”前推出的广告词：“谁人不在这伟大节日向自己的父亲尽份心意呢？”这份广告打动千家万户做子女的爱心，金利来领带成为向父亲献爱心、孝心的惬意礼品。
　　金利来产品奉献对象是“男人的世界”，同时也需要女人的参与。为使倍受冷落的男人感到温暖与自豪，还需唤起女人对自己丈夫、父亲、几千、兄弟的热爱之情。
　　总之，金利来是富于人情味的产品，金利来是一个富于情感的品牌，情感距离在品牌战略中的地位尤显重要。
　　我们不只是向男士提供领带、须带夹、衬衫、西装、T恤、皮带、皮具、领结、吊带、花边、袖口纽、钥匙链、匙扣、皮鞋等等五彩纷呈的精品，更是在充满情感地整体设计与包装一个有成就感的男人。
　　我们在销售产品的同时，要热。动地提示一些男士如何打扮自己。我们在杭州、天津、北京、广州、丹东等全国大城市的电视台，举办男士服饰搭配讲座；更会利用各种社会活动场所，同男人进行众多服饰搭配的交流。总之，通过我们的情感经商活动，让男人们感到备受关怀与体贴，感到金利来真正是男人的世界……
　　在总结以上文化经商、形象经商、情感经商的企业行为与活动中，我们确是感受到在金利来品牌战略与企业形象战略向文化领域的提升及效果。这也许是名牌企业通向高层次发展的必然规律，或是外部竞争环境的推动，或是企业自我升华的需求。但无论如何，这是一级新的台阶。一个具有远见卓识，具有战略眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一级台阶。

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