名牌后面是文化，这几乎已成为中外企业家们的共识。名牌后面有CI，也正在成为中国企业家们的共识。
　　当一个具有很高知名度的企业，已经在社会公众、广大消费者中确立起自己的名牌地位的时候，应该向何处发展？
　　我们说，应该向文化领域提升，应该让企业由纯经济实体向“经济文化型”实体发展。
　　两年前，我在深圳障行（首届）中国企业CI战略推广研讨会上的发言题目是：徒向名流时代——金利来四分之—世纪的名牌战略》，主要介绍金利来品牌战略在12亿人口的中国大陆的延伸与推广。两年后的今天，我选择效化经商、形象经商与情感经就这一题目，在第二届中国企业CIS战略推广研讨会上同与会代资交流，正反映了金利来近年来在品牌战略方面向文化领域的提升和追求。
一、文化经商与金利来品牌的文化力
　　我理解的文化经商，是透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对金利来名牌产品及企业的认同感、亲和力，从而取得促销产品，提升企业形象，加强品牌的地位的效果。
　　在我的企业经营策略观中，我将减价促销列为下策，广告促销列为中策，而将文化的、形象的、情感的经商列为上策。为什么？大减价大甩卖在经销商与生产者、消费者三者之间，必有一伤，那是万不得已的办法；广告能带来促销效果，但广告也很讲学问，广告作得不好，一般性的王婆卖瓜式的广告，只能赢得短暂的消费者购买行为。而文化经商则能长远地赢得消费者，从内在感情广告与消费观念方面征服消费者。应该说这是每个商家孜孜以求的目标，但又非人人皆能达到的境界。
　　文化经商，是市场竞争中一种深层次的、高水平的、智慧型的竞争。我们知道，当先国西部牛仔服畅销全球，大量出现在我们的服装市场，长期流行在我们青年中的时候，我们感受到的不只是来自服装行业的冲击，更重要的是感受到了一种代表着豪迈清洒的西方文化的冲击；同样，当我们发现周围忽然间“麦当劳”快餐店多了起来，并为愈来愈多的快节奏生活的现代人们所接受的时候，我们体验到这是一种西方文化的渗透与延伸……
　　服装行业是一个十分特殊的行业。服装与服饰是表现人类生活中的穿的文化。因此，金利来在自己的经商方式与品牌战略中，十分注重文化品位。金利来向消费者输出的不只是产品，更是一种文化、一种观念、一种潮流。
　　金利来品牌的文化力，贯穿于经营者经营理念，产品的外观设计与包装，富于情感因素的广告词，以及促销活动中的文化氛围等等……
　　应该说，金利来品牌的文化根基，从它的开创者曾宪样先生自始至终奉守的“勤俭诚信”’经营理念中，就打上了中华民族优秀文化传统的深刻烙印。勤能补拙，俭能守业，而唯诚和信，则是长期取信于消费者，使金利来获得永续经营，开创名牌基业的根本所在。
　　金利来“诚”和“信”的经营理念，主要责现于28年如一日贯彻曾宪祥先生“不做骗人生意”这一商业道德观。具体体现在产品的质量与品质的追求上，尽善尽美，一丝不苟。永远给消费者以购买金利来就是在享受上乘的、精美的产品的信心。
　　当然，金利来的文化品位与内涵，更能从金利来须带、T恤、衬衫、服饰、化妆品……等的产品用料，华丽外观与精心设计中得以展示，总能给人以或尊贵的、或高尚的、或典雅的、或浪漫的传情而富于除力。金利来领带正是这样一种产品：上乘的布料，欧洲一流的设计师，每年推出数千个的花色品种，无不时时刻刻地，星星点点地传送着欧洲的、北美的、东亚的风情与服饰文化潮流。
　　再看金利来的广告词，必定是文化的、形象的、情感的。从金利来20多年前在“父亲节”前推出第一个广告词起，到90年代的今天，无一不在极其精练的字句中，融入深深的文化内涵。请看金利来风行一时的领带广告——
　　斜纹——代表勇敢决断；
　　碎花——代表体贴温馨；
　　园点——代表爱慕关怀；
　　方格——代表热。已慷慨；
　　丝绒——代表温暖保护
　　金利来，男人的世界。
　　总之，金利来代青着美好的、温馨的、令人追求与羡慕的东西。消费者怎能不给予青睐呢？
　　有文化的，曾为金利来的广告词发出争议；而更多的孩童则倒背如流，唱作儿歌……
　　金利来正是通过这样富有文化味的广告词同消费者进行情感交流与观念沟通的。由此拥在“男人的世界”，当然也还拥有部分“女人的世界”。因为男人的身边就是女人。为男人购买名牌服饰，是女人的心愿，同男人匹配的名牌消费，也是女人的追求。
　　在金利来促销活动中，我们更注重金利来的历史与文化背景的介绍。金利来在大陆进行的第一次公开的品牌文化宣传，是第十一届亚运会前，在北京举办“百名男主展风采”活动的同时，我在北京民族宫进行的一次“金利来的文化背景”演讲。这是一次很有文化氛围和感染力的情感交流活动。我们从曾宪样先生出于强烈的爱国自强精神，立志创立一个属于中国人的中国名牌开始，到金和来的成功开拓，走向国际，成为海外华人的骄傲，当讲到外国的大事们一个个提出要重金收购“金利来”这个品牌，曾宪样先生是坚持说不，不卖时，全场响起经久不息的热烈掌声，我一再鞠躬向听众表示感谢。这时，有的听众跑过来送上鲜花，有的围过来紧紧握手…··哪场面，的确令人感动，远远超出了产品推销的商业境界，而是通过品牌的文化交流，唤起了一种强烈的民族自尊、自强与爱国的激情和共鸣……
　　在金利来专卖店或专柜上，金利来出售的不只是产品，更是一种文化，一种令男人陶冶与追求的文化，一种令男人自豪的消费观念；一种提高男人生活素质的艺术。在对全国金利来专卖店的柜长培g；激金利来内部员工教育中，我们也习以为常地进行金利来品牌文化与历史的灌输。
　　金利来从28年前创业至今一直是一部直线上升的历史，没有平稳向前或下降的曲线。这在名牌名企业的创业史中是少见的。靠的是什么？正是金利未独具的文化除力，金利来文化经商的卓越成功。
二、形象经商与金利来品牌的形象力
　　伴随信息时代的到来，科学技术日新月异的发展，我们在货架上发现同类的商品很少存在较大的差距，它们在质量、花色、品种等方面，几乎难分仲伯。消费者面对琳琅满目的商品，难以辩认产品的质地优劣，更多的是盲目跟从潮流，认准名牌购买。商家仅仅靠质优价廉的商品力、销售力，显然已难以在竞争中致胜，独占鳌头。企业与品牌的形象力，开始上升为竞争的主要手段；这就是我们说的“形象行销”时代的到来。
　　在金利来的品牌战略中，我们称之为“形象经商”，即是：将金利来的优良形象植根于消费者和社会公众之中，凭借长期作用的形象力，支配他们的购买行为。
　　金利来的形象经商目标是致力于在社会公众与消费者中塑造自己良好的企业形象，诚信的商业形象，卓越的品牌形象。
　　金利来务求营造一种形象氛围，这种氛围足以令消费者在购买金和未产品时，产生一种自豪感，高贵感，享受感。从这种感觉中折射出来的金利来产品形象、商业形象、企业形象，正是我们CI专家研究的品牌个性或差异性，与众不同，更为大众认同。
　　金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士，以上班族中的白领阶层为主要消费对象。也许正因为如此，金利来品牌吸弓叶更多阶层人士的追求。
　　金利来品牌形象和商业形象的塑造，还同价格定位、广告策略、专卖形象等相关。
　　金利来专卖店专柜的设置，统一的设计，红、黑、白三种庄重、高贵色泽的选择，精美的包装；经销商的领带经销三原则：统一定价、现金交易、不得挑选花色等，均同金利来的品牌地位，形象风范相关，也是金利来形象的自我建立。
　　金利来从28年前创业至今一直是一部直线上升的历史，没有平稳向前或下降的曲线。这在名牌名企业的创业史中是少见的。靠的是什么？正是金利未独具的文化除力，金利来文化经商的卓越成功。
二、形象经商与金利来品牌的形象力

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