5．风险管理效果评估（E）

　　处理风险的方法选定之后，就必须对贯彻执行情况进行检查和评价，以使其方法适应新的要求。因为对风险的管理过程是动态的，风险在不断变化着，原有的风险消失了，新的风险会产生，以前对付风险的方法也许不适用于现在的风险；可能有时风险管理决策是错误的，这就需要通过检查和评价来发现，然后进行纠正。在检查评价中，首先确定一个标准，然后将管理工作的实际结果与标准加以比较，以判断工作的优劣。

　　该过程是对风险措施实施后的结果或效果进行认定和评价，是对营销风险预警管理的一个周期总结，为下一个管理周期工作作指导和参考，总结经验教训尤其是营销风险管理的工作规律，为下一个阶段也就是企业的发展提供保障。对营销风险管理效果的评估，需要回答以下问题：　

　 （l）营销风险管理策略是否符合企业营销活动实际？是否反映了具体营销风险的特点？

　 （2）是否适合于企业营销管理人员的素质状况和工作特点？

　 （3）营销风险对策是否易于分解落实？

　 （4）风险管理的效果如何？是否实现预期目标要求？如果存在差异，其幅度有多大？

　 （5）风险损失较预计有无增加？若有增加，其原因何在？　　　　　　　 I

　 （6）风险管理过程中是否出现失控区间？原因及后果如何？

　 （7）有何成功经验？存在何教训？如何借鉴？等等。
（四）营销预警管理的基本功能

　　营销预警管理的功能，是在原有营销管理职能的基构建新的预警机制，即警报职能、矫正职能和“免疫”职能

　（l）警报职能。它是对营销行为与营销管理周期活动以及营销环境进行监测、识别、论断与警报的一种功能。通过设立各类行为可能产生 失误后果的界限区域，对某些可能的错误行为或可能的波动失衡状态进行识别与警告，以此来规范营销管理系统的秩序与功能。警报职能的核心是它的识别系统的建立与完善。

　（2）矫正职能。它是指对营销行为失误和营销管理波动进行预控和纠错的一种功能。依照管理预警的信息，对营销管理失误与营销管理波动进行主动的预防控制并纠正其错误，促成管理过程在非均衡状态下的自我均衡。矫正职能的核心是预控行为的敏感度，即预控和在某种过程状态下，对矫正对象作用的有效程度。

　（3）免疫职能。指对同类的失误行为和管理波动局势进行预测或迅速识别并采取有效对策的一种功能。当营销管理过程中出现了过去曾经发生过的失误征兆或相同的错信息时，它能准确地预测并迅速运用规范手段予以有效制止或回避。免疫职能的核心是企业营销组织能否科学总结逆境教训，并将其转化为管理知识的能力与水平。

　　要解决企业营销风险的预警问题，首先要在营销组织中构建一个具有操作意义的预警管理系统，必须从理论上解决管理系统的构建原则与构建方法问题，也就是企业营销组织预警管理系统如何构建，才能具备描述、解释、评价、预测、对策这五个基本功能。

　（l）描述功能。即对企业营销过程中的风险状态以及各种营销行为进行客观描述。也就是说，对客观事实的抽象与归纳，不作评论与分析，只回答发生的现象是什么。

　（2）解释功能。即分析各种营销现象发生的原因及活动背景，并就各种成因要素对营销现象的作用进行因果关系的解剖，详细说明其关系，主要回答为什么会发生此类现象。

　（3）评价功能。即对上述各种营销现象及其成因和发展过程，从经济及管理学角度进行价值评判，分析其利弊得失，回答营销现象的实际结果或本质是什么。

　（4）预测功能。即根据上述分析及企业占有的资料与信息，分析营销活动现象涉及因素的变化趋向，估算它们未来变化对营销活动现象发展可能产生的各种作用，由此回答营销活动现象的未来结果可能是什么。

　（5）对策功能。即根据预测结论，提出干预、控制或促进营销现象未来后果发生的管理对策与建议，同时指出调控营销现象的外在因素和内在诱导因素的途径与手段，帮助企业做出决策。其主要功能是回答企业营销管理决策与执行者应采取的正确、及时、有效的方法和措施，以避免、防止、摆脱企业陷入营销风险所引起的危机之中，避免和减少不必要的损失。

　（五）企业营销预警管理系统的构建目标

　 企业的营销活动过程是营销顺境与营销逆境两者交互发生、互相转化的过程，即营销成功与营销失利（失败）的交互过程。这种交互转化的过程，是在企业的景气状态和不景气状态这两者交互作用下进行的。由企业外部环境和内部管理状态的变化，决定了企业的营销活动过程呈现为成功机理与安全机理两者交互作用的运行过程。因此，企业营销预警管理系统的构建目标是以保证企业营销活动处于“安全可靠”的运行状态，并以预测、监控、矫正各种营销风险为核心任务的组织管理体系。

　（六）企业营销预警管理系统的构建原则

　　企业营销预警管理系统是一个复杂的系统，其运行的原理要遵循风险管理、预警管理、营销管理的基本原理，在构建企业营销预警管理系统时，应遵循以下原则：

　（1）客观性原则。预警管理是对营销活动中客观存在的大量事实进行分析，找出其风险的根源，对其进行矫正、预控。

　（2）系统性原则。营销预警管理作为交叉学科，吸收了其他管理理论和方法的精髓，形成了一个新的管理思想和方法，以便能使企业抵御市场经济条件下复杂多变的营销活动风险，增加和提高了自身的“免疫”能力。

　　企业作为一个系统包括着若干个子系统，营销管理系统是其中的一个重要组成部分。因此，构建企业营销预警系统必须为企业管理系统服务。

　（3）易操作性原则。作为一种新的管理体系，可操作性是其能够应用于实际的基本要求，操作便利、易于掌握是预警系统具有使用价值的体现。

　（4）预警的原则。预警管理的特点是预先的警示信号和预控功能，加强事先的预测、预控以及过程中的预警、预控是其主要目标。

　（5）定量分析原则。企业营销风险所涉及的因素众多。任何环节和失误都有可能演变为大的隐患（风险）致使企业不能实现预期的营销目标。这些因素中有些问题可以直接用定量的方法测评、确定，而有些问题则很难测出其行为后果，但我们可以用各种数学方法，建立相关模型，使主观问题转化为定量描述。

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