在动荡变化的环境中，决定企业在市场中地位的关键是企业的内部条件。外部环境对企业营销工作虽有重大影响，但决定企业营销成败的根本因素还是企业的内部条件。内因型营销风险的发生主要由企业营销管理内部因素所引起的，对企业内因型风险因素进行分析，其目的在于掌握企业种种内部条件，发现其中影响企业营销成果的关键因素，为企业营销风险的预警预控顺利实施创造良好的条件。

　　企业营销的内因型风险即企业营销组织管理风险，按其表现形式可分为三大类，即企业营销组织管理结构风险、企业营销组织运行风险、企业营销组织行为人风险，以上分类体系可以包含营销组织管理风险的全貌。

　　1．企业营销组织管理结构风险

　　企业营销组织管理结构风险包括营销组织战略风险、营销组织结构风险、营销组织功能风险、营销组织制度风险，营销组织队伍风险。

　 （1）营销组织战略风险。营销组织战略是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业营销管理总体战略的规划和确定，是企业用以实现其营销目标的基本方法，其包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策。营销组织战略风险包括制定与实施过程偏差所带来的风险，具体是指营销目标的制定、产品方向、营销策略及其他因素。

　 （2）营销组织结构风险。组织结构是一个组织中的各个部分之间关系的一种模式，任何一个组织都有其特定的结构形式。企业营销组织结构模式构成了企业营销管理的基本框架，为企业营销活动提供了基础。

　 （3）营销组织功能风险。企业营销组织的功能是为有效地贯彻落实企业营销战略和营销目标，反映在企业营销组织管理具备哪些职能，各种职能之间相互联系、相互制约的关系如何。营销组织的功能可划分为三类：提供当前成果的日常营销管理功能；开辟未来市场的创新管理功能；纵观营销全局的战略管理功能。企业营销组织要做好以上功能的分配与落实，尤其应加强创新功能和战略功能的分配与落实。

　　营销组织的功能也就是其效能问题，企业营销组织必须具备一定的功能来落实目标任务，并通过一定的结构执行这些功能，它是一个实现营销目标的耦合系统。企业营销组织结构中的各个部分为了实现日常营销管理功能、市场创新管理功能、全局战略管理功能而生存和发展，因此各个部分的功能状态，将直接影响企业营销目标的实现。为了建立企业营销组织预警管理系统，对功能状况的分析是非常重要的，我们要对现有企业营销功能及企业其他相关功能进行重构，增加预警预控管理功能。

　 （4）营销组织制度风险。企业营销组织制度是营销部门有秩序、有成效的活动，实现既定营销目标所必不可少的因素。组织制度的合理与完善，是企业营销管理工作正常进行的前提，是巩固和稳定组织结构的基础，它具体包括管理制度、责任制度和分配制度。

　 （5）营销组织队伍风险。确定营销组织目标和营销组织结构以后，就需要有具体的营销队伍（人员）来执行。组建一支高素质、富有创造力的营销队伍，在营销队伍的规模、营销人员的素质与培训方面加强管理，采取合理的激励手段，使营销队伍保持高昂的士气、强烈的敬业精神及协调高效的团队精神。

　　2．企业营销组织运行状态风险

　　企业营销组织运行状态风险包括营销组织运行秩序风险、信息沟通状态风险。

　 （1）营销组织运行秩序风险。秩序是指各营销组织管理行为要素之间存在的相互约束关系，约束的目的在于引导或迫使各要素的行为按照企业管理大系统的统一要求运行。企业营销组织结构从形式上规定了营销组织内部各部分之间、各层次之间、各岗位之间的相互作用和制约的关系，如果营销组织管理各行为要素的运行偏离秩序轨道，就会发生各种各样的冲突。

　 （2）信息沟通状态风险。企业营销组织要保持良好的运行状态，就必须具备合理的信息沟通结构和通畅沟通渠道，信息沟通包括内部与外部的信息交流、内部与内部的信息交流。信息沟通形式有纵向沟通、横向沟通、树形沟通、网络沟通。

　　3．企业营销组织行为人风险

　　企业营销行为人风险包括营销组织管理行为风险、营销人员状态风险两个部分。

　 （l）营销组织管理行为风险。管理行为是指具体营销管理主体在营销岗位上的特定活动，由于企业营销组织内部的管理主体在营销活动中所进行的有计划、规范的特定活动，才使营销目标得以实现。营销管理主体是指企业营销组织内部，担负营销管理职能的人群的行为表现决定着企业营销组织整体功能的发挥表现，包括个体管理行为及个体管理行为同组织管理行为的关系两方面的内涵。

　 （2）营销人员状态风险。企业营销组织实质上是各个营销职位中人的集合，由于企业的各项营销活动总是由人来承担，因此人的管理比组织结构设计更为重要。有的营销组织结构看似完美，但运作不正常，这主要是由于人的因素介入。因此，企业决策者既能有效地制定营销战略，又必须能使营销人员正确地贯彻执行这些营销战略。营销人员状态实际上是他对某些事务看法的具体表现。

（四）外因型风险分析

　　在宏观营销环境中，尽管政治环境对营销管理活动有重要影响，但企业只能去适应它，而它的改变不是企业力所能及的，故该因素不在企业营销风险的重点对象选择之列。宏观经济环境中，消费者收人的变化、消费者支出的变化、消费者储蓄和信贷的变化是我们要着重考虑的因素，我们将其放在消费者风险中统一考虑，从顾客这个角度来看经济问题；人口环境对于任何一个企业来说变化趋势都非常清楚，并且其变化也比较明显，因而该因素不放在企业营销风险的重点考虑对象之列；自然环境中资源的合理利用和环境污染的防治，对于目前的企业营销非常重要，其影响越来越大，因而也作为营销风险的对象选择之列；科学技术对企业营销的影响主要在于供应商成本降低，进而价格降低，另一方面竞争对手工艺革新竞争力增强，以及替代产品的出现和竞争，因此科学技术的影响因素在竞争者、供应商中体现，在分析时应作统一考虑；随着改革的不断深化，法制体系日趋健全，法律环境对企业市场营销活动的作用越来越大，由于法律属于国家工具，因此企业只能适应别无办法，其不列人研究的重点对象；文化环境对消费者影响较大，影响和制约着人们的行为，文化环境的适应度也是我们作为企业营销风险预警管理的主要对象。

　　经营环境风险影响因素中，竞争者、供应商、顾客和第三方，是直接影响和作用于企业营销过程，故都作为企业营销外部环境风险预警管理的重要对象，下面对涉及到的重要对象加以分析。

　　1．竞争对手风险

　　德国社会市场经济学派的领袖人物路德维希·艾哈德说过一句名言：“凡没有竞争的地方，就没有进步，久而久之就会限于呆滞状态。”只要有市场经济的地方就有竞争，竞争无处不在，无时不有。从竞争者角度看，竞争对手风险可分为：竞争者风险、新加人竞争者风险、替代产品生产者风险以及其他风险

　 （l）竞争者风险。其竞争程度或者说风险程度受以下因素影响：①行业增长率。如果某行业增长迅速，那么现有企业不必为自身发展而相互争夺市场份额。相反，在停滞的行业中，现有企业增长的惟一办法是夺取其他竞争对手的市场份额。②竞争者的集中度。一个行业中企业的数量多少及其规模大小决定了该行业的集中程度。集中程度影响着企业调整定价和期货竞争措施的力度。③差异度。同一行业中的企业能在多大程度上避免正面竞争，取决于它们所提供的产品和服务的差异度。如果产品非常相似，那么仅仅根据价格，消费者的选择便可以从一家企业转向另一家竞争企业。④超额能力。如果行业的生产能力严重大于消费者的需求，企业将被迫削减价格，以使生产能力满负荷。如果企业退出该行业有巨大的障碍，那么企业的超额能力问题将变得更加严重。⑤转换障碍。如果企业资产专业化程度高，则其转换障碍比较大，只能加剧竞争。

　 （2）新加入者风险。获取超常利润的潜力会不断吸引新企业加入。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度。以下因素决定了加入该行业的难度大小。①规模经济。如果存在大型的规模经济，新加入企业就比较难以进入，要么投资建设巨大的生产能力，要么投资达不到最佳规模效益。②进入分销渠道和关系网的难易度。现有分销渠道的有限能力和发展新渠道的高成本成为新企业加入该行业的一个巨大障碍。③法律障碍。许多行业的法规制约着新企业的加入，如专利权、版权和许可证等。

　 （3）替代产品生产者风险。相关的替代产品并不一定是形式相同的，而是那些具有同样效用的产品。替代产品生产者的根本威胁不是来自消费者主动转向另一种产品，而是利用科技使他们不用或少用现有产品。替代产品生产者的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。

　 （4）其他风险。①价格风险。价格对于企业、竞争对手和消费者都太重要了，竞争对手和企业都希望取得价格优势，赢得竞争的主动，占领产品市场。价格是一把双刃剑，操作不当、控制不住时既损害了竞争者，也损害了自己。②非价格竞争风险。如产品竞争、质量竞争、数量竞争、广告竞争、技术竞争、服务竞争、企业形象竞争等等。在市场竞争中除了进行价格方面的竞争外，常常还要进行许多非价格竞争，这些竞争虽不以价格作为武器展开对抗。但它们与价格竞争有密切关系，是价格竞争的延续和扩展，同时也策应和配合了价格竞争的进行，是价格竞争所不能取代的。

2．供应商风险

　　供应商风险是指来源于供应者带给企业的各种风险。目前企业所面临的供应商风险主要来自市场经济运动的复杂性、不规则性，以及经营者驾驭其能力的有限性。供应商风险的内容已不是来自供货困难，而是如何选择安全、高效的供应形式、方法和运输手段，如何取得价廉物美的物资，以及防止其他经营主体的不法侵犯，避免市场经济规律的惩罚，防范由于自身工作失误造成的破坏性损失。供应商风险主要有三方面的风险——市场风险、信用风险和运输风险。

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