租用旅馆的客房，在银行存款，乘飞机旅行，请精神病医生看病，理发，请人修理汽车，观看职业队的体育比赛，看电影，去干洗公司洗衣服，请律师提供咨询，所有这些内容，均涉及购买一项服务。

　　在设计营销方案时，必须看到服务具有四个特征。

　　1. 无形性. 服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，唤不到。想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的，在精神病医生的诊所内看病的人，不可能先知道医疗结果。购买者必须信任服务的提供者。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生 已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的声誉。

　　2. 不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会，得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。如果报幕员告诉观众米克．杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽·奥斯蒙德来代替。这种替代的服务和原来安排的服务就不是相同的服务。这意味着能够购买这一服务——欣赏米克·杰加现场演奏会的人数要受到米克．杰加在音乐会上表演的时间和数量的限制。　　

　　3. 易变性。 服务是非常易变的,因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服务。克里斯琴．巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好。在每次心脏移植手术中,手术质量会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务公司可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的 服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。

　　4. 时间性。服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢？这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。

　　萨瑟为使服务业达到需求与供应的良好配合，提出了一些策略。

　　 在需求方面：

　　(1)．差别性订价可以把高峰期间的一些需求转移到非高峰期间。例如，降低夜早场电影的票价，对周末使用出租汽车采用折扣价格。

、．(2). 精心设计安排非高峰期间的需求。麦克唐纳公司开设了“麦克松饼”早餐服务，旅馆开展周末小型度假业务。

　　(3).可以在高峰期间发展补充性服务，为等候服务的顾客提供选择，如顾客在银行等候工作台和自动出纳税时，则可让其坐进洪应鸡尾酒的休息室。

　　(4).预订制度是掌握需求水平的一个办法，航空公司、饭店和医生都普遍采用这种方法。

　　 在供应方面：

　　(1).可以在需求高峰期间雇佣一些想工。当学校在人学人数上升时，它就可以增加兼课教师；餐馆可以在它需求时招收一些非全日制工作的女招待。

　　(2).可以采用高峰期间的效率措施。在高峰期间，雇员只能履行其主要的 职责。在工作繁忙期间，雇用护理人员帮助医生工作。

　　(3).可以破励回客参加服务工作，让顾客填写自己的病历卡，或者自己包装所购的日用品。

　　(4).发展共有分享服务，如几个医院对医疗设备采取共同购买的形式．

　　(5).可以开发用以将来扩展的设施，如游乐园为以后的扩展购买下周围的土地