从20世纪60年代兴起的战略热，经过70年代的热潮。80年代的回落和90年代的重振，已经发展成一套完整的理论体系。波士顿咨询公司在70年代经济冲击中根据非均衡发展思想提出的“业务经营组合法”直接推动了“战略营销”概念的发展，该概念强调了业务整合的重要性和系统规划的必要性。战略营销将营销和战略联系在一起，从而引发了更加深人的问题，营销是否有战略？若有，它与企业战略的区别何在？

　　要澄清这一问题，必须从一些相关的概念着手，看这些概念之间的逻辑联系。按照菲力脯.科特勒的定义,营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。简而言之，凡与交换有关之活动，皆可称为营销。

　　翻开经济学、管理学的各种书刊，可以发现一个奇怪的现象：管理学以企业为研究对象，但从未界定过什么是企业，这似乎不合逻辑。传统的经济学把企业看成一个和个人、政府、外国相对应的“黑匣子”，也没有分析什么是企业。就这样，尽管现代意义上的企业也延续了几百年，但其身份似乎总是不明不白，似乎这是一个人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，没有必要多费口舌的概念。直到科斯打出了交易费用的大旗，才将企业和市场联系起来，认为企业是市场机制的替代，当企业内生产和管理的边际费用市场边际交易费用相等时，企业与市场达到均衡状态，企业同样是配置资源的手段。由于企业的存在是和市场紧密相连的，而市场又是由交换活动所构成的，因此企业注定和交换活动不可分割。

　　既然企业和营销都与交换如此紧密，两者的关系自然具有天生渊源。这就是为什么在谈论营销战略时，人们往往觉得似曾相识，看不出它与企业战略有什么区别，似乎营销战略就是企业战略。同样的原因，另外有些人干脆不谈论营销战略，代之以“策略”，不承认营销中具有战略问题，当然，也许他也并不否认营销中确有战略问题。只是认为它与企业战略没有区别，还是不用的好。

　　要回答这一疑惑，不妨再回顾一下战略的概念，从明兹伯格的归纳中可以看出，战略是计划、计策、模式、定位、观念，显然，这些表述都是抽象的。其实，战略表现为两个方面：一是指导思想；二是实现途径。如果具备这两者，并且能改变渐进缓慢之势，就可以认为存在战略。按照美国斯坦福大学学者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《企业不败》中的研究成果，许多目光远大的公司都具有其个性突出的核心的价值观，这种核心价值观成为企业行为的指引和约束。核心价值观是企业基本的和长期的宗旨，不能为了经济利益或短期的好处而放弃它。这些核心价值观被压缩成一些简单的句子来表述。例如：萨姆·沃尔顿说沃尔一马特的核心价值观是：“我们把顾客摆在最重要的位置。……如果你不是在为顾客服务，或者支持那些为顾客服务的人，那么我们就不需要你这样的人。”詹姆斯·甘布尔说P＆G的核心价值观是：“如果你不能制造完全符合标准的产品，那么你干脆去做其他诚实的事情，哪怕是帮铺路工敲石子。”约翰·扬说惠普的核心价值观是：“惠普方式从根本上讲是尊重和关心个人，它的意思是说：‘我为人人，人人为我。这是它的全部实质。”无论如何表达，这些核心价值观都表明了全企业战略的存在。如果说，战略是指导思想和实现途径的话,那么在考察企业的营销活动时,营销战略就可以看成是全部营销活动的指导思想和实现途径.

　　既然我们承认营销中确有战略，那么营销战略与企业战略有何差异呢？正如上文所说，企业是市场机制的替代，是资源配置的结点，企业和交换活动密不可分，但交换并不是企业的全部活动，企业内部还存在所有生产作业、财务控制、人事调配、研究开发等其他活动。虽然这些活动与交换有紧密联系，但同样具有相对独立性，因此它们不应该成为营销战略研究的重点对象。

　　对企业战略来说，其指导意义不仅涵盖到营销活动，也涵盖到人力资源、生产管理、财务控制、研究开发等其他方面，这些方面与营销一起构成了各个战略子系统。这些战略子系统不是径渭分明、条块分割的，而是相互渗透、相互作用的，形成一个整体、开放的系统。

　　从职能角度划分，对现实世界中的企业集合总体而言，企业战略可以分为营销战略、人力资源战略、技术战略、财务战略等许多系统，但对每一具体企业而言，其企业战略往往会与某一个或某一些职能战略相融合，这取决于企业所处行业的特征、市场需求状况、企业拥有的资源和能力、企业组织形态和文化传统等许多复杂的因素，如玫琳凯创始人提出的“黄金准则”就是突出了重视人，这实际上是一种人力资源战略；索尼公司追求的领先战略是一种技术战略；“IBM等于服务”表明IBM以顾客为导向的战略特色；通用电气对没有处于同行业中第一或第二的事业部全部舍弃的战略则显然是以竞争者为导向的。不可能找到一家企业，它的战略是规规矩矩的，既有公司战略又有各个职能部门的战略，径渭分明、层次清晰。这种企业只存在于教科书中，而不是现实中。

　　由于企业战略与职能战略的这种关系，我们可以理解为什么有时会将营销战略当作企业战略，这从字面上推绎是荒谬的，但在现实中确实存在，而且数量还不少。因为在激烈的市场竞争中企业所面临的市场压力大多与营销活动有关，当企业制定总体战略时，就难免突出营销的功能，有时甚至于将二者合一，这就一点也不奇怪了。 
第二节　整合营销——战略选择　　　　　　　　　　　　　　　　

　　建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。显然，没有两家企业的营销战略是完全相同的，但对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是凸现个性。

　　一　企业个性

　　在动态复杂的环境中，企业面临各种纷繁无序的关系，既受其影响，亦反过来影响这些关系网。在理智和情感的游戏里，能够生存发展，甚至皓如流星般划过的企业无一不是个性鲜明之辈，那些没有个性的企业就如大浪淘沙一样，淹没于滚滚浪潮，而没留下任何痕迹。由于价值系统的存在，决定了企业个性不是来自企业自身的设计，而是来自企业、顾客和环境三方的共同沟通。因此，所谓个性，是指企业在市场中独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。

　　企业个性来自于企业、顾客和环境构成的价值系统，不可能由企业来轻易改变。因此，整合营销的企业不应该同市场抗争，整合营销计划的目标不是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。通常情况下，营销人员倾向于对外部事件或环境影响所发生的变化进行抑制。他们牢记莎士比亚的教诲：“首要的是自己要坚定不移。”而忘了哈姆雷特的结局，光坚定不移是不够的，还要因对手和环境而异，这样才能取得成功。

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